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深评:从价格窥探中国小型车发展机会

来自:未知   发布者:admin   发表于:2019-09-11 21:26   点击:

一谈到中国汽车产品的发展,几乎所有人都会把目光聚焦到SUV以及较大尺寸的轿车身上,似乎没有微型车、小型车的位置。而实际情况中,合资小型车出口趋势开始抬头,与中国品牌小型车出口受困形成强烈反差,中国品牌的小型车的未来机会如何?是不是SUV战略之外不可忽视的市场构成?带着这些问题我们从产品发展历史、海内外销量推移、价格等维度剖析这些现象,展望中国小型车发展机会。

新车,中国小型车发展机会
 


●《深评问道》是什么?
 
《深评问道》是华人策略首个面向行业端用户打造的栏目,特约汽车行业资深从业者执笔,独家解析/揭秘行业大事件。除了热闹表象,我们更想向您呈现对事物本质、因果以及未来可能性的探究和思考。
 
 
 
本期行业评论员——羊杰,在车企海外市场部任职,长期关注并实践于汽车行业,对工程开发、产品企划、后市场维保、市场营销等有深刻的理解,擅长汽车行业国内外市场对比分析。
 
30秒快速了解核心论点:
 
●中国汽车市场经历了微型车、小型车从快速发展到市场萎缩的阶段,中国品牌的海外出口经历了同样的过程却更早遇到瓶颈。
●中国品牌的崛起在微型/小型车领域打下了坚实的价格基础,随着微型车制造优势被印度超越,小型车市场节节败退的同时,合资小型车却发展良好并大量出口。
●中国品牌在利用原小型车平台追赶SUV热的同时,也应放眼分析全球市场结构,理性分析国内外市场,重拾小型车产品打造“全球车”。
 
 
 
中国品牌的首款车型或者上量车型一般都是从小型车/微型车起家的,如奇瑞QQ、风云2、吉利自由舰、长安悦翔、江淮同悦等等,这一现象有其社会背景下的历史原因:1.当年私人家庭的第一台车往往预算有限,无论早期的“老三样”还是后来“新三样”价格都不便宜;2.中国车企初期产品为降低研发风险和投入,往往选择逆向或借鉴技术复杂度不高的小型车;3.当时合资企业还看不上入门级小型车的利润,在该细分市场产品投入滞后。

新车,中国小型车发展机会
 

『奇瑞QQ海外版』

下表对比了2006年国内微型车与2018年微型车销量排名前10,可以发现绝大部分老车型早已停产,取而代之的是新能源车型。
 
国内微型车2006年与2018年销量排名前10对比(单位:辆)车型2006年车型2018年奇瑞QQ3132019北汽EC18091954吉利美日59126江淮iEV6E43155哈飞路宝47093奇瑞QQ系列(含电动)37632雪佛兰斯帕可40015江铃E20032513铃木奥拓39269北汽EV16029938铃木北斗星33951宝骏E10025888吉利豪情21664众泰E20018865昌河爱迪尔18400奇瑞eQ117947比亚迪福莱尔9097知豆D214880长安奔奔4064长安奔奔14195制表:华人策略 行业频道
中国品牌微型车的海外出口用昙花一现来形容并不为过,中国经济的飞速发展客观上留给微型车这一细分市场的发展机会到2014年左右基本结束,当时经过多年发展积累的制造成本控制能力在全球来看也是具有优势的,合资品牌至今难以推出售价5万以内还能盈利的产品。

新车,中国小型车发展机会
 

『印度市场铃木产品图』

铃木在中国造大车无望,继续造小车无人买单的情形下退守印度市场,标志着中国在微型车制造领域的积累正在被印度超越,事实上全球主流品牌的廉价微型车(左右舵均覆盖)生产基地就是印度:18年印度出口的59万辆乘用车中,微型/小型车占比超过63%,基于小型车平台的小型SUV占比22%,全球各品牌的入门级车基本汇聚于此,印度在该领域的崛起我们以后可以策划分析。

新车,中国小型车发展机会
 

国内小型车2010年与2018年销量排名(单位:辆)车型2010年车型2018年一汽夏利198653雪佛兰新赛欧154141雪佛兰赛欧131381宝骏310151663大众Polo105776大众Polo138683雪佛兰乐风85365本田飞度129179福特嘉年华75199丰田致炫97832本田飞度58584丰田威驰95690长城炫丽54029起亚焕驰43837铃木雨燕50989起亚K219604起亚锐欧44022东风俊风ER3019226标致20741875上汽MG310254铃木羚羊41644华晨H2308078江淮同悦41451铃木雨燕7307斯柯达晶锐39278斯柯达晶锐7224一汽威志38575华晨H2203600丰田威驰34689云雀Q12409奇瑞QQ629861康迪K271699海马丘比特28641江铃E1601358丰田威姿27062力帆3301110马自达221681一汽威志V21080制表:华人策略 行业频道
可以分析看出,虽然总体市场容量萎缩了17%,但小型车市场由于有雪佛兰赛欧(参数|询价)、大众Polo、本田飞度等产品的持续换代更新,市场集中度却更高了,也就是说细分市场优势更加向头部车型聚集。曾经撑起中国品牌销量的小型车产品逐渐萎缩,主动放弃该细分市场或者利用小型车平台存量资源开发新能源车成为选择,这一点与我们前面分析的微型车何其相似。
 
与微型车所不同的是,小型车并未完全沦为新能源车的“壳”平台,仍保持了顽强的生命力。合资产品如本田“超跑GK5”飞度、大众Polo、丰田Yaris L 致炫一直都是二手车市场该级别保值的硬通货(销量大、质量好、优惠少)。通用泛亚主导开发的雪佛兰赛欧不仅是中国小型车市场冠军,在雪佛兰具有渠道优势的中南美市场销量优势也非常明显。

新车,中国小型车发展机会
 

『墨西哥雪佛兰爱唯欧(AVEO)海报』

管中窥豹,中国研发制造在小型车领域仍保持优势,最直接地可以通过价格对比印证。
 
国产雪佛兰赛欧海外出口销量(单位:辆)出口国家2015年2016年2017年2018年Mexico 墨西哥00073994Chile 智利89081277099269795Ecuador 厄瓜多尔0016643879Philippines 菲律宾001483855Colombia 哥伦比亚512747224141739Peru 秘鲁347027052737681Algeria 阿尔及利亚22019111Uruguay 乌拉圭64223700总计18367204531995289954制表:华人策略 行业频道
经济全球化的背景与市场经济为主导的秩序下,跨国公司在考虑研发、采购、生产、物流成本体系时也是全球的,因此在自由开放的国家市场,同一产品在折算汇率后价格也是类似的,具有横向可比性。基于以上,我们选取传统意义上最为开放的欧美市场看看中国的小型车价格优势如何。
 
中外小型车价格对比(单位:元)品牌小型车级别汇率1汇率7.04汇率8.55中国起步价美国起步价英国起步价丰田Yaris(致炫/马2贴牌/欧版)68800109824111107雪佛兰AVEO(爱唯欧/Sonic)73900(停售)108557无销售大众Polo(MQB平台最新一代)77900无销售142229制表:华人策略 行业频道(汇率根据近一个月平均汇率计算)
我们分别选取的是美日德品牌旗下的小型车级别的“全球车”为代表,同样车型在中国的起步价已经远低于在美国、英国市场,即便排除车企可能很少排产甚至不生产最低配车型的因素,中国市场的小型车售价相对便宜已为事实。
 
中外中型车价格对比(单位:元)品牌车型汇率1汇率7.04汇率8.55中国起步价美国起步价英国起步价丰田凯美瑞(TNGA平台最新一代)179800169629256457混动雪佛兰Malibu(迈锐宝)154900155514无销售大众Passat(帕萨特)184900178077216914制表:华人策略 行业频道(汇率根据近一个月平均汇率计算)
但绝大多数高级别车和豪华车细分市场,中国的新车价格仍然是偏高的,而且逐级递增,例如上表还是德日美中型车对比,中国新车价格已无优势,实际消费者购车上牌还需缴纳不菲的10%购置税、车船税等价外税,自然水涨船高。

那是这些跨国车企眷顾中国小型车消费者定价低于世界平均水平吗?答案当然是否定的,归功于中国品牌早期在小型车市场的投入和发力拉低了该细分市场的价格,乃至从中国制造出口至其他市场也具有竞争力。烟台产的赛欧出口不是唯一的例子,早年的本田中国广州出口基地的飞度和这两年北京现代悦纳大量出口菲律宾都是受这一趋势影响。

新车,中国小型车发展机会
 

『本田飞度』

值得注意的是,近年中国品牌受SUV细分市场爆发影响,纷纷将研发资源转向SUV产品;数量催生质量,大厂们在逐渐白热化的SUV市场中的确打磨出了几款有竞争力的产品,但是也有很多企业在SUV大浪潮中推出的产品虽然取得一定销量,却以牺牲原有小型车换代产品研发投入为代价的,长期来看这笔账并不划算。
 
诚然,小型车的研发生产投入相比基于同平台的小型SUV或者逆向产品其实是差不多的(工程师投入数量、时间和研发试验生产导入流程没有本质区别),但在终端售价上因为是SUV的名号所以要比小型车高一截,从投入产出比来看貌似更划算?
 
其实不然,基于小型车平台的小型SUV或拉长后的紧凑级SUV产品与两厢小型车并不是替代关系,表面上看SUV高速增长似乎蚕食了小型车甚至轿车的市场份额,实际上是因为中国品牌小型车产品投入停滞,消费者没得可选。原来销量可观的中国品牌小型车产品老化,产品研发青黄不接,加剧了中国品牌小型车市场的萎缩甚至断崖。反观合资品牌小型车战略,例如飞度的销量并没有因为本田在中国导入HR-V、缤智而受影响,反向证明了市场对精品小型车的需求是稳定的。

新车,中国小型车发展机会
 

『福特嘉年华』

实际上,全球大部多数地区(世界资源占有国美国除外),小型车(绝大多数为实用的两厢)都是乘用车市场的细分主力,因其在空间利用、操控性、油耗动力、通过性上均达到了很好的平衡,经过了时间检验深受世界人民喜爱。比如福特翼搏车内空间并不比嘉年华大多少,油耗动力和操控更不是一个量级,具有优势的离地间隙对两驱车型而言应用也有限,因此翼搏一直是嘉年华平台衍生出来的增量车型,无法撼动嘉年华在消费者心目中的地位。
 
除美/中国外全球各级别车型销量TOP8(单位:辆)车型级别2015年2016年2017年2018年B小型车9317485906377493543609200901SUV-C紧凑级SUV3764905416740449046335607315C1紧凑级轿车6055483583429256618815223435A微型车4981109482589049299115014625SUV-B小型SUV2226227281189837025534327269MVAN轻客1978284210077222525012273270SUV-D中型SUV1775808190639720667032213264PUP-C皮卡1685917174040518084932000122制表:华人策略 行业频道
或许全球销量数据还不能代表区域特点,那么拆分开来我们看看世界主要区域小型车“市场地位”如何?首先分析离我们最近的东南亚市场,除“新马泰”相对发达外,大多是发展中国家,Bsegment(小型车)市场销量为绝对主流。
 
东南亚市场各级别车型销量TOP(单位:辆)各级别车型销量2015年2016年2017年2018年SouthAsia总量7616410795262084649848940181B小型车1621908154587216593271789594A微型车1407137150643614588871481552SUV-B小型SUV4807367083629185571039777PUP-C 紧凑级皮卡727536778311835095966387C1 紧凑级轿车625460640026661902636486MIC微卡533388474118489409616177SUV-C紧凑级SUV453121452450512869583860MPV-B小型MPV498323492326492139492325SUV-D中型SUV345771410352470017450584MPV-D中型MPV208596238319252878268284MVAN轻客140612154637170729147756制表:华人策略 行业频道
在地球的另一端,陷入“中等收入陷阱”的拉美国家消费者会有什么特点呢?从下表可以看出,热情奔放的南美人民更“务实”,市场排名前四的车型分别是:小型车、小型SUV、微型车、紧凑型皮卡,巴西、阿根廷的日子过得并不宽松。
 
拉丁美洲市场各级别车型销量TOP(单位:辆)车型级别2015年2016年2017年2018年南美总量4395185391111743818984697873小型车1660049138787614830701593834小型SUV278644318600460420552952微型车456085372281441480476526紧凑型皮卡282823309982371836394401紧凑型轿车467520403685427185379536紧凑型SUV230658205235270199326183轿卡201866154632163857178159中型SUV856198681396331108178厢式货运车86093780519233687876轻客52408406184089649758制表:华人策略 行业频道
前面选取的都是第三世界好兄弟区域,传统欧美日韩这些经济发达体消费者最终的选择会不会殊途同归?
 
欧洲市场各级别车型销量TOP(单位:辆)车型级别2015年2016年2017年2018年欧洲总量18894412198223762057787220549704小型车3991062399965840421323962160紧凑型SUV1909176226885727905773290033紧凑型轿车2934496289853828524762575113小型SUV1090237131336416465152032811轻客1324182147181516077631650707微型车1225344121322911654641151843紧凑型轿车100676010570251012082937233厢式货车878256954172976834908860中型SUV536140600448699733778551中型轿车821403913749875730747639紧凑型MPV921903861404748884601052制表:华人策略 行业频道
欧洲消费者喜欢两厢小型车是出了名的,小型车体型在狭窄的古老街道和多弯的山区公路是天然的优势;除此以外,欧洲人民还偏好手动挡及柴油,过日子精打细算。不过欧洲的小型车普遍技术含量都不低,无论是安全性还是动力性都堪称精品。
 
日韩市场各级别车型销量TOP(单位:辆)车型级别2015年2016年2017年2018年日韩总量6749529663566268792036945712微型车1593495141044015117681548245中型MPV606937599001591929630811小型车713404648046587569564010小型MPV268945344830532395513840微卡400465396695417333449715紧凑型SUV347192340721354542386994中型SUV286605264814250980338541紧凑型轿车427716366966327096338021小型SUV194711229310346746324576轻客309166296826304512299092大型轿车266208261288258925275946中型轿车261628296816277618243588制表:华人策略 行业频道
日韩情况比较特殊,除了政策催生的迷你微型车“Kcar”以外,基于空间利用最大化的方盒子MPV最受欢迎,也算是务实的体现。
 
中国新车出口领域是最先感受到小型车研发断档导致的寒流:当大部分国家还是对小型车有着持续主流需求的同时,曾经具有价格优势中国品牌小型车产品由于车型老化在逐渐失去竞争力,国内无新车型投入的同时,老车型逐渐停产的局面令中国品牌在海外小型车市场处于尴尬境地;替代产品小型SUV在海外市场存在增量但却远不及小型车对销量贡献。

新车,中国小型车发展机会
 

『大众Polo』

反观国内市场,2019年上半年以来SUV市场增速放缓,预期全年负增长8.9%的趋势也预示消费者越趋理性,毕竟中国在人均GDP上与美国有着巨大鸿沟,实际基尼系数(贫富差距)在世界排前列,大多数普通消费者还是会回归到没有太大压力的经济实用车型消费上来。
 
未雨绸缪,在国内市场不再高速增长的背景下,中国品牌在产品规划上蹭热点式的跟随策略恐怕会失效,没有长期高速增长意味着留给机会导向的空窗期很短,往往蹭热点产品还没上市该市场的壁垒已经形成。产品规划也应如工程开发一样回归正向:根据国内外政治经济形势预判至少5年(正常一代产品生命周期)以上细分市场需求,根据企业自身定位锚定若干领域尽快建立起自己的护城河壁垒更为紧急;小型车产品的持续投入无论从海外市场还是国内趋势来看都是不容忽视的,值得再仔细论证。(文/华人策略行业评论员 羊杰)
 
附:中国乘用车的分类受早期南北大众合资公司影响,业内对乘用车分级别的叫法基于大众集团内部的分类:如捷达属于A级轿车,Polo属于A0级。下表我们总结世界主流乘用车分类标准与中国业内以及华人策略的分类对比,供大家遇到时参考。
 
世界主流乘用车分类标准与中国业内以及华人策略的分类对比EuroMarketSegment(IHS)华人策略分类(车企常用的大众分类)USEPASizeClassA微型车(A00)MinicompactB小型车(A0)SubcompactC1紧凑型车(A-)CompactC2紧凑型车(A+)CompactD中型轿车(B)Mid-sizeE中大型轿车(C)LargeF豪华车(D)Full-sizeluxurycarMIC微面MicrocarMPV-B小型MPVMinivanMPV-C紧凑级MPVMPV-D中型MPVMVAN
 
 
轻客
 
PassengervanHVANCargovanPUP-B轿卡MinipickupPUP-C皮卡Mid-sizepickupPUP-D全尺寸皮卡Full-sizepickupSUV-B小型SUVMiniSUVSUV-C紧凑型SUVCompactSUVSUV-D中型SUVMid-sizeSUVSUV-E大型SUVFull-sizeSUV制表:华人策略 行业频道

 

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